您现在的位置: 首 页 >> 新闻动态>> 最新资讯 >> 繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

新闻动态

热门关键词

联系我们

网址:www.ch86.com

微信:ch86com

新闻动态

繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

发布日期:2019-01-08 12:25:43 作者:SystemMaster 点击:236

摘要: MCN感触到的是抖音的控制才能太强了,无论在流量仍是商业化上,他们底子没有议价权。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于界面新闻,作者:肖芳,钛媒体经授权转载。

抖音日活打破2亿,2018年广告收入超越100亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容出产组织)中延伸。

王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,正午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京一个居酒屋的月流水在30万元左右,净利润能到达15万元,再加上她的馆子是园区邻近唯一供给午饭和咖啡厅的地方,一个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

2017年11月,从前在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入30亿补助内容创造者,她便投身MCN,签约了100多个达人,首要运营微视和抖音两个途径。起初公司收入全靠微视补助,后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能牵强维持团队运转,简直没赚什么钱。在王丹看来,线上挣钱并不靠谱,她觉得更可行的是经过线上引流,靠线下挣钱,打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。

另一家坐落苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇通知界面新闻,公司签约了600多个账号,原本估计到2018年年底每个月的净利润能到达10万,但实践只要5万左右。

焦虑并不仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表明,抖音下半年现已十分难做了,涨粉难是一方面,更让他没安全感的是,流量分发彻底把握在途径手里。据他测算,1000万粉丝的大号,途径推送的粉丝或许连1%都不到,翻开率很低,找不到打破的方向。

李祥把现在短视频内容的竞赛称为“死海”。

挣扎求生

王丹真实感觉到内容创造者的冬天来临是2018年下半年,其时她公司的所在地——北京四惠邻近一栋写字楼——多为中小型内容和文明传播类公司,接二连三的关门,到年底现已没几家开门了。

一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显现,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上半年的涨幅为9.3%,估计第四季度的涨幅会持续回落,2018年全年广告的增幅或许仅为2%左右。

另一方面,抖音日活打破2亿,快手日活打破1.6亿,本年下半年短视频途径的增加盈利现已结束,MCN的盈利期也结束了——从前大型MCN靠着途径增加盈利打造出了头部红人和IP,小的MCN靠途径补助也有可观的收入。

在盈利期,头部MCN的账号一个小时可以涨100万粉丝,但下半年以来,包含洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的问题;在盈利期,小型MCN的一个账号靠途径补助能每个月收入2万左右,但现在现已降到几千块钱,还在持续下降。

人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上他们赚到钱的并不多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规划为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文明营收能到达上亿元,归于榜首队伍;贝壳视频、各抒己见等几家MCN营收能到达大几千万的规划,归于第二队伍;更多的MCN还挣扎在生计线上。

《2017年中国短视频MCN职业发展白皮书》显现,2017年短视频MCN组织为1700家,2018年估计到达3300家。卡思数据显现,各短视频途径粉丝数10万以上的KOL规划现已超越20万个。

短视频赛道现已满足拥堵,中小MCN并没有在盈利结束前找到老练的商业形式。

比方烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几个途径的补助,和达人二八或许三七分成之后,公司每月能拿到的收入只要2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司也能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告途径并没有匹配到广告,大部分都是广告主自己找上门。季秋宇知道现在的营收结构不能长久,他想过自己打造网红或许IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,需求投入五六十万乃至上百万,能不能成仍是概率事情,这让他望而却步。

让中小MCN真实感触到生计危机的是2018年5月的微视欠薪事情。

据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补助,直到7月才发放4月的补助。6月初,和微视协作的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达100多家,一些MCN反应十分剧烈。这是因为许多MCN把微视补助想得太美好了,自己提早垫钱给达人发放了补助,微视欠薪导致许多提早垫支的MCN资金链出了问题。

经历过此事之后,许多中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并没有补助,广告收入不稳定,达人创造的积极性受到了很大影响。

调转方向

在途径盈利期培育出IP的头部MCN,2018年的商业化问题不大,但下半年以来包含代古拉K在内的许多头部账号现已出现了涨粉困难,更别说打造新IP。

一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都是在抖音的盈利期,盈利期往后培育新IP简直没有或许了。

下半年来,头部MCN也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上半年签约了几十位达人,下半年根本在消化这些人。另一家MCN组织各抒己见下半年简直没有签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创造才能的达人,但这类人十分稀缺。

小哥哥和小姐姐们也没那么受欢迎了。

贝壳视频CEO刘飞通知界面新闻,从2017年开端,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛文娱内容,但这类内容并没有功能性和取得感,用户看一段时间之后很简单又被其他内容招引走了。“下半年,同行们普遍的感触是,各式各样的泛文娱内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都不尽如人意。”

红沙发创始人金叶宸表明,MCN竞赛壁垒很薄,假如还用粗暴低效的运营方法,不会那么舒服了。用户饱尝的影响越来越多,越来越麻木,打造爆款更检测MCN的同理心、体会最新文明趋势的才能和内容制作稀缺性。

现在头部的MCN也很难到达这种高度,假如走这个路线,MCN即将面临巨大的不确定因素——他们更情愿挑选风险系数比较低的玩法。

洋葱视频把打造红人的过程工业化,树立相似于小学、中学到大学的训练系统,前期更强调达人的自然生长才能,后面会根据达人的生长阶段供给不同资源的支撑。比方,2018年4月,代古拉K粉丝生长到100万,洋葱根据其生长状况,加大了资源的支撑,在此之前,代古拉K的团队只要两个人。

并且,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探究的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频可以喊出这个标语,是因为它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商职业,经营淘宝店,进入短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用外部大号为淘宝店导流。

2018年,电商为洋葱贡献了60%的收入,广告收入仅占30%。洋葱在美妆领域拥有自己的供应链,并且有老练的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商形式太重了,顶多为其他淘宝店带流量,他们能做的只能是靠内容本身变现。

贝壳视频把内容从泛文娱转向笔直领域,其签约的达人中50%是泛文娱内容,但现已把30%的泛文娱达人转向笔直领域。刘飞表明,美食、旅游等笔直内容现已竞赛很剧烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有时机。

笔直内容做到上百万粉丝就可以完成稳定地变现,但实践上,贝壳视频最挣钱的仍是搞笑类的头部大号。比方,大连老湿王博文,抖音粉丝500万以上,一年营收几百万。

各抒己见把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,现已签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,现在公司to C和to B的内容现已各占一半,估计明年to B的内容会占到60~70%。在各抒己见CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,并且一家MCN底子吃不完,要比单纯的流量变现空间大许多。

底层内容工厂

途径为王,仍是内容为王?

这是被争辩了很长时间的问题。金叶宸深信内容为王,但有必要是满足优质的内容。现在可以封王的内容创造者太少了,哪怕是头部的MCN,可代替性仍然太强。

MCN感触到的是抖音的控制才能太强了,无论在流量仍是商业化上,他们底子没有议价权。

一个很显着的状况是,从2017年下半年到2018年上半年,抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的网红在快速迭代。

老王欧巴在2018年3月超越了300万,但现在的粉丝仅到达500万;2018年4月,张欣尧的粉丝超越了800万,随后的7个月,他的粉丝只涨了200万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下半年只要“多余和毛毛姐”一个大的IP出来。

一位职业人士分析称,途径的玩法不一样了,开端是中心化的,但下半年散开了,并且途径在有意推笔直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

在商业化上,抖音的控制才能更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了半个月才回来。季秋宇通知界面新闻,后来再也不敢私自接单了,入驻抖音星图途径之后,开端抖音广告抽成60%,后来降到30%,现在不抽成了,但他感觉今后仍是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

对MCN来说,抖音的商业化也不行友好。据记者了解,星图途径刚上线时,认证了几家头部MCN组织,非认证组织和个人不能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但现在抖音认证的MCN现已扩展到上百家,还开放了达人入驻,并且不收佣钱,这让MCN失去了优势——达人签约MCN必然要和组织进行收入分成,但自己入驻就可以拿到悉数。界面新闻向抖音求证星图途径的入驻规矩,但截至发稿,尚未得到回复。

“玩抖音以及头条矩阵之后发现,它不想让组织挣钱,不想让达人挣钱,就想让自己挣钱,这让我很好奇。”李祥表明。

在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了相似的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超越100万,抖音上有几十万粉丝,全途径粉丝500万,作为一个财经媒体还算可以了,但走到现在发现赚不了钱,商业化十分困难。

他得出的结论是:内容出产商和一切制造业的中小供应商一样,自己是没有品牌、没有用户的。今天的大都媒体,都没有自己的途径,没有用户容器,媒体再来靠内容招引用户,就变成了帮途径获取流量,帮途径留存用户,帮途径占有用户时长。

这个问题在短视频MCN上的体现愈加显着,大大小小的MCN共同创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但他们却在为挣钱焦虑,即使赚到钱的也为今后是否能持续挣钱焦虑。

火星文明CEO李浩表明,内容为王是个伪出题,途径为王才是真的,把握资源、用户和分发才能的是途径,并且短视频途径比对流量的掌控才能更强。头部账号被途径封杀了或许就什么都不是了,但途径根本不受影响。内容更离不开途径,两头的话语权不对等。

“我最期望的是三四家途径混战,能有一个能和抖音适当的途径,一家独大对MCN来说,生态是十分恶劣的。”但在李祥看来,现在还没有和抖音适当的途径,假如非要找一个,就是微博——微博的变现系统更老练,买了资源肯定能赚回来,许多人尝到了甜头,所以不愿放弃微博。

MCN还会好吗?

从更大的视角看,MCN遭遇的问题是内容过剩带来的。这是一个过度竞赛的市场,大大小小的MCN日子都不好过。

最近几年,内容创造者春天到来的标语不绝于耳。实践上,春天仅仅一个相对的概念,算法引荐比较于修改引荐来说,愈加公平。

2014年,火星文明成立初期,算法引荐还没成气候,公司的一项首要业务是协助PGC(专业出产内容)组织在优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视网等途径进行内容分发。

李浩表明,不同途径的流量来源不同,比方优酷的流量首要来自主页,腾讯视频的流量许多来自QQ、QQ空间等外部途径,内容创造者搞不清楚每个途径的流量特点,内容就很难取得更好的曝光。火星文明的工作人员需求和每个途径沟通,为内容争取到更好的位置。

在修改引荐的年代,途径的引荐资源是十分有限的,内容创造者需求和途径搞好联系,为了取得更好的引荐资源,他们乃至和途径的修改进行私下交易。算法引荐让一切内容在一套特定的机制下分发,能否取得更高的播放量取决于内容质量和途径的规矩,但没有解决的问题是,内容创造者仍然没有主动权。

如何拥有更多主动权?洋葱视频和各抒己见把营收重心放在广告之外的其他形式上,假如MCN还要持续走打造IP广告变现的形式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

必定程度上,途径利益和内容创造者的利益并不一致。一个经典的事例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚不到钱。后来,微博重新调整内容分发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今天头条、抖音等内容途径,也都对流量有更强的掌控力,内容创造者的主动权被削弱。

李祥表明,微信生态对内容创造者是最好的。“假如微信公众号有1000万粉丝,我可以闭着眼睛挣钱。”

仅仅受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户逗留时长现已大幅下降,也不是一个最优挑选。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信个人号上,经过人性化的社交进行深度的粉丝运营,变现也很简单做。

“咱们本年在个人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都把握在自己手里,不被任何途径控制,在朋友圈有许多裂变的玩法,小程序和微信群也可以有许多玩法,价值十分大。”

MCN把握主动权的另一种捷径是和途径进行资本上的绑定,可以取得途径更多资源上的支撑。

李子柒所属的MCN微念本年取得了微博的出资,得到了微博更多资源的支撑,现已生长为微博榜首美食红人。

贝壳视频接受了美图的出资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向出产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表明,未来MCN和途径资本层面的协作会越来越多,它能让内容出产者和途径的联系更紧密。

头部的MCN还有时机和才能挑选发展方向,但靠途径盈利生计的中小MCN就没那么走运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找不到更好变现途径的中小MCN将会出现逝世潮。

李浩表明,洗牌期之后,抖音的内容创造生态将出现两极化,广告会向头部MCN集中,一起还会存在很多没有出产成本的个人创造者。

微博买粉丝 www.ch86.com 

本文网址:http://a.ch86.com/news/html/?264.html